Marketing Automation, las 4 etapas para implementarlo con éxito

Las empresas están cada día más concienciadas del beneficio que aporta a sus negocios la implementación de procesos de automatización de Marketing.

Pero más que un software, el Marketing Automation es ante todo un proyecto de empresa, y es lo que muchas empresas deseosas de implementar lo antes posible procesos de automatización olvidan, lo que lleva, muchas veces, a errores graves.

El objetivo de este artículo es daros las pautas para una correcta implementación del software de Marketing Automation. Los pasos son:

  1. Definir los objetivos de vuestra estrategia de Marketing Automation.
  2. Preparar la implementación y anticipar las posibles complicaciones.
  3. Elegir entre externalizar o internalizar todo o parte del Marketing Automation.
  4. Elegir la solución adaptada a vuestra empresa.

PASO 1: Definir objetivos claros

Antes de lanzaros en un proyecto de Marketing Automation, plantearos la siguientes preguntas: “¿Qué espero de la automatización? ¿Por qué es importante implementarlo en vuestra empresa?”.

Si no sois capaces de responder claramente a estas dos preguntas es que aún no estáis preparados para la automatización. En TicMind, sabemos por experiencia, que la falta de una necesidad clara y bien identificada resulta a menudo fatal: es una china, insignificante al principio, en vuestro zapato, que produce una pequeña molestia, pero que acaba por frenaros en vuestro avance.

Todo depende de vuestros objetivos: La elección de la herramienta y la forma de implementarla.

Algunos ejemplos de necesidades a las que el Marketing Automation puede dar respuesta:

  • Generación de leads cualificados: Buscáis atraer nuevas cuentas y prospects que aún no conocéis.
  • Activación de una base de contactos: Si ya disponéis de una amplia base de cuentas/prospects, se trata de “educarlos” hasta que estén preparados para la compra (lead nurturing).
  • Cross-selling / Up-selling: Buscáis vender productos complementarios u ofertas premium a vuestra base de datos de clientes.
  • Seguimiento de rendimiento: Vuestro objetivos es de calcular fácilmente el ROI de Marketing. Se trata de medir el impacto de vuestras acciones sobre las ventas (tasa de conversión de los MQL en SQL y luego en clientes).
  • Ganancia en productividad: Deseáis lanzar más campañas de Marketing y capitalizar vuestro trabajo.

Posiblemente tendréis varios objetivos, por lo que os aconsejo el jerarquizar vuestras prioridades. Para hacer esto, empieza por los objetivos globales de nuestra empresa.

Finalmente, es fundamental documentar bien este trabajo: ¿En que contexto habéis lanzado el proyecto de Marketing Automation? ¿Cuáles son las necesidades y los objetivos? ¿Qué KPIs utilizaréis para medir el resultado del proyecto? ¿Cuáles son los plazos principales?

Este documento os servirá de hoja de ruta y permitirá presentar el proyecto a nivel interno y crear adhesiones.

PASO 2: Preparar la implementación de vuestro Marketing Automation

Para tener éxito en un proyecto de Marketing Automation, necesitaréis 4 cosas: habilidades, disponibilidad, experiencia y contexto favorable. Antes de lanzaros en vuestro proyecto, os aconsejo el realizar una auditoría interna de estos puntos claves.

1 – Las habilidades

Cuando hablamos de automatización, distinguimos la estrategia y la implementación técnica. Necesitaréis ambas para asegurar el éxito de vuestro proyecto.

En lo que se refiere a la estrategia, se trata de construir y documentar:

  • Vuestras buyer personas.
  • El recorrido cliente de cada uno de nuestras buyer personas.
  • Vuestros escenarios de Lead Nurturing (y el contenido a generar para alimentarlos).
  • Vuestro Data Model (campos y formularios).
  • Vuestro sistema de Lead Scoring (puntos positivos y negativos atribuidos automáticamente a vuestros leads)

Insisto sobre la documentación: Una vez implementada vuestra estrategia en la herramienta de Marketing Automation, normalmente es difícil tener una visión clara. De ahí la importancia de recoger toda la información en un fichero Excel o PowerPoint antes de la implementación. Esto también facilitará los cambios que se vayan produciendo con el paso del tiempo.

En lo que respecta a la implementación técnica, tenéis que aseguraros que vuestros equipos utilizar los softwares de Marketing Automation y, si es posible, tener ciertos conocimientos sobre CRM. De hecho, la sincronización con el CRM es fundamental cuando hablamos de Marketing Automation, con el fin de facilitar los MQL a los comerciales y calcular el ROI.

2 – La disponibilidad

Establecer una estrategia y un software de Marketing Automation exige una inmersión total del departamento de Marketing.

Por lo tanto, será necesario conciliar el calendario de las campañas y la elaboración de la estrategia de automatización. En otras palabras, seguir con lo que ya existe, mientras preparamos el futuro. Estas tareas son cronográficas, por lo que el equipo de Marketing debe ser capaz de asumir esta carga de trabajo suplementaria.

3 – Experiencia

El éxito de una estrategia de Marketing Automation se basa en gran medida en la gestión del proyecto y de los procesos establecidos durante el diseño y la implementación.

Sin procesos y una adecuada documentación, con el paso del tiempo, será difícil hacer evolucionar y optimizar la estrategia. Esto requiere experiencia.

De ahí la importancia de poder contar con equipos que hayan implementado proyectos similares.

4 – Un contexto favorable

Por contexto favorable nos referimos a:

  • Contexto humano: Una de las condiciones sine qua non para el éxito del proyecto es el respaldo de la dirección general o del CEO. También el respaldo del equipo comercial es primordial.
  • Contexto tecnológico: ¿La herramienta de Marketing Automation que se ha elegido es compatible con vuestro ecosistema tecnológico? Esta parte implica al responsable de IT de la empresa, y es fundamental que la respuesta afirmativa a esta pregunta para que le proyecto tenga luz verde de la dirección.
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PASO 3: Externalizar o internalizar el Marketing Automation

Una vez realizada la auditoría de los cuatro elementos (habilidades, disponibilidad, experiencia y contexto), ya estaréis en situación de poder decidir si internalizar o externalizar el diseño e implementación de la estrategia de automatización. En otras palabras, sabréis si podéis hacerlo vosotros o no.

Nada es negro o blanco, podéis encargaros de algunas tareas y apoyaros en terceros en otras. Aquí os dejo los tres modelos más generalizados con los que hemos trabajado en TicMind:

  • Dirigir el proyecto solo: Apoyaros en la documentación online de proveedor de software (Salesforce dispone de un sistema de aprendizaje y unas comunidades muy buenas para autoformarse). Lo ideal sería que el CMO haya realizado proyectos similares en el pasado. La puesta en marcha de las campañas (landing pages, emailing, formularios, microsites, sms, etc.) no suele ser lo más complicado, pero es importante no descuidar los aspectos técnicos, como por ejemplo la sincronización con el CRM.
  • Todo externalizado: Es una solución que a priori parece la más cómoda, sobre todo, cuando no hay tiempo dentro de la empresa para dedicarlo al Marketing Automation, pero no es la más recomendable. Es cierto que la estrategia e implementación se pueden externalizar, pero necesitaréis gente capaz de mantenerlo internamente. Apoyarse 100% en una agencia no es una solución permanente, hay que formar a los equipos de la empresa para que continúen con el trabajo realizado por la agencia externa.
  • Apoyarse en una agencia/integrador: Es una buena opción para evitar errores. Es más simple y menos costoso recurrir a una agencia cuando se desea implementar una herramienta de Marketing Automation que el hacerlo uno mismo y tener que rectificarlo todo tras dos o tres años de prácticas inadecuadas. En este caso, lo más simple es hacer tabla rasa y empezar de cero. Una agencia competente a medida que vaya realizando la implementación formará a vuestros equipos para que sean autónomos y operacionales lo antes posible y, podréis construir todo el proceso de automatización sobre bases sólidas.
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PASO 4: Elegir el buen software de Marketing Automation

“¿Cuál es la mejor solución de Marketing Automation del mercado?” Suele ser generalmente la primera pregunta que nos suelen hacer. No existe una herramienta mejor que otra de forma absoluta, todo depende de vuestro contextos. Aquí tienes cuatro elementos a tener en cuenta a la hora de elegir el software que mejor se adapte a vuestras necesidades. La herramienta elegida debe ser coherente con:

  • Vuestros objetivos: La herramienta debe responder a vuestro objetivo de partida (ver la primera parte del artículo). Debe satisfacer las necesidades para las cuales habéis iniciado el proceso de automatización del Marketing. Por ejemplo, si lo que buscáis generar un Scoring de los prospects que interactúan con vosotros y generar un lead nurturing para prepararlos para la compra, Pardot es un software perfecto.
  • Vuestro ecosistema tecnológico: Si estáis utilizando el CRM de Salesforce, Pardot y Marketing Cloud, serán las herramientas perfectas.
  • Vuestro presupuesto: Todas las herramientas de Marketing Automation no tienen el mismo precio, ni las mismas funcionalidades. Marketing Cloud, debido a la gran versatilidad que tiene, es más costoso que Pardot.
  • Las habilidades digitales del personal: Por ejemplo Pardot es una herramienta bastante intuitiva en su manejo, frente a Marketing Cloud, que debido a su flexibilidad puede requerir de un mayor nivel de conocimiento.

Os aconsejamos empezar por definir vuestras necesidades y vuestro contexto para identificar las solución más adecuada para vuestro negocio. El coste de un software de Marketing Automation no es algo baladí y un primer fracaso podría poner en duda el proyecto en la organización.

Conclusión

Para concluir, os recomendamos el seguir los cuatro pasos siguientes para tener éxito en vuestro proyecto de Marketing Automation:

  • Definir objetivos claros: ¿Por qué implementar una estrategia y un software de Marketing Automation? ¿Para generar leads? ¿Para calentar la base de datos de clientes? ¿Para calcular el ROI de Marketing? ¿Para cualificar los leads?…
  • Preparar la implementación y anticipar los problemas: Para ello, os recomendamos realizar una auditoría interna. ¿Disponéis de las habilidades, la disponibilidad, la experiencia y el contexto necesario para implementar el Marketing Automation?
  • Elegir el externalizar o internalizar todo o parte del Marketing Automation: Esta decisión dependerá del resultado de la auditoría interna realizada. Existen tres opciones: externalizar todo, hacerlo todo internamente o externalizar solo un parte del Marketing con el seguimiento de la agencia.
  • Elegir la herramienta adecuada: Vuestra opción debe estar orientada por vuestros objetivos, vuestro ecosistema tecnológico, vuestro presupuesto y las habilidades digitales de vuestro personal. Evitad las modas, optando por la solución que os permita tener éxito con vuestra estrategia.

Un último consejo: Tomaros vuestro tiempo. El Marketing Automation no debe ser un proyecto urgente. Si no tenéis el presupuesto o las habilidades internas necesarias, mejor esperar. Es preferible llevar a cabo el proyecto cuando las condiciones lo permitan en lugar de precipitarse y hacer una chapuza.

Si este tema os interesa, TicMind es una agencia especializada en el CRM Salesforce y en las herramientas de automatización del Marketing, Pardot (B2B) y Marketing Cloud (B2C).

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